2017年国外体育特色小镇案例分析及经验借鉴

中商产业研究院2017-08-09

一、特色小镇定义

特色小镇现在并无明确的概念定义,但按照住建部、发改委、财政部关于开展特色小镇培育工作的通知,特色小镇应具有特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居的特征。从内涵上看,特色小镇和特色小城镇是两种模式,其有着明显的区别。

二、特色小镇发展现状

1、特色小镇被赋予重要使命,国家政策密集出台

特色小镇是在城镇化大背景下提出的兼顾经济转型升级、城乡统筹发展和经济供给侧改革的新型城镇化方案。2020年是中国全面建成小康社会的关键时间点,加上中国经济步入新的增长节奏,特色小镇肩负经济和社会发展的双重使命。2016年以来,国家发改委、住建部及多个银行陆续出台了多项支持特色小镇发展的金融政策和文件,奠定了全国发展特色小镇的主基调。

图表:特色小镇主要政策汇总

数据来源:中商产业研究院整理

2、第二批批特色小镇遍布全国,省份数量差别不大

从区域分布来看,首批特色小镇名单覆盖全国所有省市,小镇数量受经济发展水平和旅游资源等因素影响比较明显,但是各省份数量差别并不大。其中,浙江省小镇数量最多,有23个,浙江省从2014年开始全面启动特色小镇培育工作,目前已经取得了瞩目的成绩。小镇数量并列第二的是江苏和山东,拥有特色小镇22个。

数据来源:中商产业研究院整理


三、体育产业前景无限 特色体育小镇迅速崛起

体育小镇必须依托于当地特色运动环境和运动项目传统来打造特色十足的体育项目。遍观当今闻名全球的那些体育小镇,大体可以分为四类:

体育小镇四大类别

数据来源:中商产业研究院整理

近年来,随着我国游客的多样化体育运动和旅游休闲需求日益增长,体育旅游已经成为重要的生活方式,产业发展也形成了较大的市场规模。国家旅游局公布的最新数据显示,到2020年,我国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模有望突破1万亿元。

2020年体育旅游总消费规模将突破万亿元大关

数据来源:中商产业研究院

中商产业大数据库显示,2017年上半年选择体育旅游产品出游的人次增幅明显,比2016年同期增长了1.2倍。途牛旅游网监测的数据也显示,2016年预订体育旅游线路的人数同比上涨150%。

在政策的支持下,随着“竞技体育十三五规划”、“冰雪运动产业规划”、“关于加快发展健身休闲产业的指导意见”等文件的陆续印发,体育产业迎来更加细致、具体的发展路线图。在政策的充分引导下,以足球、篮球、排球等为代表的已经形成一定品牌效应的运动项目纷纷加速体制改革和商业化进程;格斗、冰雪、户外和水上运动等新兴项目不断涌现,新生IP在资本的培育下寻求运营的提升和品牌价值的逐步积累;同时,全民健身和运动的热度持续上升,为体育产业的最终变现提供了有力的消费支撑,推动体育产业逐步由投资驱动转向利润驱动。


四、国外特色体育小镇典型案例分析

(一)、休闲登山小镇:沙木尼

1、沙木尼发展概述

沙木尼小镇(Chamonix)位于法国中部东侧,毗邻意大利和瑞士,坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地,长住居民仅1.3万人的沙木尼被称为“户外爱好者的乐园”、“滑雪者的天堂”,每年需接待超过200万的登山滑雪者和日常游客。

沙木尼小镇能成为户外运动的天堂,原因主要有二:其一,小镇海拔1035米且位于山谷中,是理想的登山活动出发点;阿尔卑斯山的主峰勃朗峰为小镇带来独一无二的登山资源;其二,1786年8月猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰,引发了欧洲登山运动的热潮,历史积淀及户外运动偏好成就了沙木尼在登山活动中的极高地位。

2、沙木尼发展历程

沙木尼的作为体育小镇的最初起源,来自1786年8月当地猎人巴尔玛和医生帕卡尔两人首次登上勃朗峰;1821年开始,沙木尼开始发展登山服务业,小镇内34名的本地向导组成了一个向导公司;1924年第一届冬季奥运会在沙木尼举办,世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。至此,沙木尼的体育小镇地位已经基本形成。

3、沙木尼产业体系

沙木尼具有世界上最完备的高山运动教育培训系统,以世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校(ENSA)为代表。ENSA建立于1943年,由法国体育部的直接管辖,使命是“发展和提高山地运动水平,研究和分析山岳安全风险,训练高水平运动员”。学校有着严格的培训、考核、认证体系,经过几十年的发展,培养了一大批国际顶尖的向导和登山家。

在法国,登山向导对顾客的行为承担法律责任,这些以技术高超、经验丰富,责任感强而著称的向导们在全世界都享有盛誉。国立登山滑雪学校开设的项目有登山向导、滑雪教练、高山协作、救援、滑翔伞教练。学校设备齐全,配有六个可容纳20至80人的会议室、一个可容纳220人且配有录像投影机的阶梯教室、一栋配有132个标间的宿舍楼、一个自助餐中心、一个健身房、一个器材室及其它科研场所。因为ENSA的存在,沙木尼成为全球登山标准的定制者,完善的培训和卓越的服务成为其登山产业发展的护城河。

沙木尼已经建立了以专业化教育培训机构为保障、以多元化休闲运动项目为核心、以完善配套服务为补充的休闲产业链条。

4、沙木尼成功要素

登山是沙木尼的支柱产业,在吸引登山游客的基础上,沙木尼注重相关体育项目、赛事、休闲、文化艺术产业的开发。多元化战略不仅在数量上吸引了更多游客,也进一步提升了游客的支付意愿。服务内容从“登山”向“登山+运动+休闲”的改变,极大提升了沙木尼作为体育休闲小镇的知名度:

其一,沙木尼有着丰富的体育运动资源,除攀登之外,滑雪、高山滑翔、溪降运动等也开展得非常广泛。2003年环勃朗峰超级越野赛正式举办,作为世界上最著名的越野赛事之一,每年8月的赛事在2016年吸引超过2000名越野跑精英和数万名跑步爱好者参与。

其二,沙木尼拥有完善的休闲产业链配套。向导服务上,专业的向导公司拥有超过150名注册职业登山向导,能为游客提供沙木尼地区的全方位攀登、滑雪服务;住宿服务上,星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地共有50余家,并有房屋租赁、度假中心等物业接待服务。商业服务上,共有登山、滑雪及纪念品等40余家体育用品商店,有提供沙木尼传统美食和西式休闲美食的餐饮娱乐服务;医疗服务上,形成“急诊+医院+研究中心”的综合医疗服务体系,如:夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所;观光交通上,缆车道于1955年正式启用,将海拔1035米的沙木尼和海拔3842米的南针峰连接起来,不但可使游客领略到冰雪风景,更为登山者和滑雪者带来了极大便捷。

其三,沙木尼进一步开发文化艺术资源。一方面,沙木尼吸收了不同时期建筑风格的精华,数百年历史的巴洛克教堂、黄金时代的宫殿、“ArtDeco”外观、奢华别墅、传统农舍和古朴木屋共生于此,建筑多样性成就了沙木尼独特的城镇魅力。另一方面,每年8月举办的阿尔卑斯山音乐节将旋律带到壮丽的勃朗峰之上,使来此度假的音乐爱好者们尽情沉醉和释放。

(二)、体育制鞋小镇:蒙特贝卢纳

1、蒙特贝卢纳发展概述

蒙特贝卢纳(Montebelluna)位于意大利北部特雷维索省,有着悠久的手工制鞋历史。目前,全球约80%的赛车靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋和55%的登山鞋、25%的直排轮滑鞋等运动鞋产自此镇。大量生产企业的聚集,促进了商业、居住及公共服务等城市功能的配套完善,形成了“运动鞋生产集群+城市服务功能”的小镇发展架构。

蒙特贝卢纳的体育制造业源自历史积淀和制鞋工艺的传承。一方面,登山活动作为了解世界的一种方式,在1336年由彼特拉克提出。蒙特贝卢纳镇位于意大利北部畜牧业中心地区,靠近意大利制革中心佛罗伦萨。受益于文艺复兴、农业自给自足和制革工艺的传播,制鞋业的小生产模式开始出现;另一方面,蒙特贝卢纳周边多山,历史上曾以伐木为主要产业,制作伐木工人的登山鞋成为流传工艺。随着登山运动逐渐受到欢迎,20世纪70年代起这里便成为世界著名的冰雪活动运动鞋生产基地。

2、蒙特贝卢纳发展历程

20世纪70年代起蒙特贝卢纳便因为高水平的制鞋工艺和优质材料,成为世界著名的冰雪活动运动鞋生产基地。伴随着蒙特贝卢纳产品声誉的提高,产业上下游公司的集聚越发显著。不仅如此,其他世界知名体育品牌也开始重视登山鞋等户外运动品市场,以收购该区域公司和建立子公司的方式,加入到产业集群之中。1991年,Benetton以收购Nordica的形式进入户外运动领域;21世纪前,法国、奥地利、美国等体育品牌纷纷跻身冰鞋、登山鞋市场。

3、蒙特贝卢纳产业体系

蒙特贝卢纳已经形成了一个庞大的运动鞋生产集群。镇上生产的运动鞋种类包括一般运动鞋、赛车鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋、登山鞋、滑雪靴、冰刀鞋、直排轮滑鞋、溜冰鞋等等,几乎囊括了运动鞋的各个种类。围绕着运动鞋生产企业,聚集了大量研发、设计、款式分析、配件生产、模具制作、制鞋机器及塑胶等产前配套生产企业,以及商业协会、中介、媒体、营销和配送等产后相关服务产业。制鞋产业链上的各业务公司超过400家,就业人员8600余名,生产量达到每年3500万双,年销售收入超过15亿欧元。

历史工艺、行业地位和较强的集群影响力,使蒙特贝卢纳在运动鞋领域(特别是冰雪运动相关运动鞋领域)具有重量级话语权。一方面,Nike、Rossignol、Lange等国际知名运动品牌也进驻在此集群内,学习制鞋工艺;另一方面,Geox、Tecnica、Nordica、Scapra、Aku等国际顶尖户外品牌均发家于此。

同时值得注意的是,各类鞋生产企业在地理空间上并不是绝对集中,而是以镇区为中心,在半径约5km范围内沿路发展,形成多个产业集聚区。设计、研发和配件生产等相关企业围绕核心生产企业发展,商业、居住等城市配套功能则主要集中在蒙特贝卢纳镇区。因此,核心体育用品的生产推动了上下游企业完善,促进服务业集聚,推动周边小镇特色化发展。

(三)、网球特色小镇:温布尔登

1、温布尔登发展概述

温布尔登(Wimbledon)是位于伦敦西南部的小镇,其知名度来自温布尔登网球公开赛。温网由全英俱乐部于1877年举办,赛事于每年6月最后一周星期一至7月初定期举行。温网是全球四大网球公开赛中历史最为悠久的赛事。温布尔登没有特别的支柱工业,温网自举办起,就以巨大的吸引力带动小镇相关产业的发展。

2、温布尔登产业体系

温网于1877年首次于全英草地网球和门球俱乐部管理之下在温布尔登Worpl路附近的一块场地举行,当时仅有男子单打比赛。1884年,全英俱乐部增加了女子单打和男子双打比赛,女子双打和混合双打则在1889年加入。1922年比赛搬迁到了如今的Church路场地。如同其他3项“大满贯”赛事,温布尔登在1968年网球公开时代到来之前,只对顶级的业余选手开放。而之后,温网是所有职业选手的圣地。

温布尔登现在有18个草地,9个硬地和两个室内球场。其中,中心球场是决赛举办地,可容纳观众15800人,1号球场则可容纳观众11400人,2号球场能容纳观众4000人,3号球场可以容纳2000人。比赛举办时,现场观众累计可达30万人以上,而观看电视实况转播人次则在5亿以上。2016年,温网的赛事总收入达到2.03亿英镑,其中门票、食物和周边商品贡献约5000万磅,赞助商和供应商贡献约4000万磅,剩余的1亿磅则来自转播分成。最终,赛事净利润为4200万英镑。

3、温布尔登成功要素

温网历史悠久,网球传统的延续强化其网球赛事的独特地位。从1877年举办至今,延续不变的赛事传统为温网打上了重要烙印。与其他三大网球公开赛不同,温网参赛选手须穿着白色球衣在草地上比赛,而球童则规定穿着绿色制服;女选手其姓之前被冠以“小姐”或“夫人”,男选手则直呼其姓;温网不按照世界排名来定种子排位,而是通过选手的草地比赛表现给出排位;除了几大主要赞助商如劳力士、汇丰、依云外,温网的主赛场不接受其他赞助。

温网不断攀升的奖金也是吸引选手参赛的一大因素。1984年,温网男子单打冠军奖金为10万英镑,女子单打冠军为9万英镑;1985年男单冠军为13万英镑;1987年男单冠军奖金为15.5万英镑;1991年男单冠军获24万英镑,女单冠军获21.6万英镑,甚至第1轮遭淘汰选手也可获得一笔奖金,男子3600英镑,女子2790英镑。如今,温网已经实现了男女运动员奖金持平政策,每年共有2700万磅奖金,已经超过美网(2600万磅)、澳网(2300万磅)、法网(2200万磅)成为奖金最多的公开赛。

由于没有支柱工业,温网及其带动的基建、观光、餐饮活动等成为小镇的重要收入来源。基建方面,球场持续翻刺激小镇经济增长。近两年14号、15号球场将扩展地基,新的餐馆、照相室、训练馆将开始修建。此外,还有64个大大小小的建设项目开展,总投资会达到千万英镑级别。赛事用品方面,每年温网消耗50000余个网球、超过350000杯茶和咖啡、超过28000kg草莓(奶油草莓是温布尔登的“官方”零食)。

旅游方面,温布尔登网球博物馆、球场是游客参观的重要景点,著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出约28600包;另外,迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐,还有大牌球星候场对弈;帐篷露营也是旅行的重要活动。据英国媒体报道,温布尔登住户如果选择在温网赛事期间出租房屋,收入约为其一年工资。因此,小镇依附于温网赛事之上,整体生活水平较高。

(四)、蹦极特色小镇:新西兰皇后镇

1、皇后镇发展概述

新西兰皇后镇位于新西兰东南部瓦卡蒂普湖边,被南阿尔卑斯山环绕,是世界蹦极的发源地。小镇面积25平方公里,人口稀少只有1万4千多人,常驻人口主要从事旅游和酒店相关的工作。小镇配套设施完善,机场据镇中心仅8公里,镇上有酒店200多家,其中高端酒店有皇后镇希尔顿酒店、里斯酒店等。

皇后镇被誉为“探险之都”的原因在于其得天独厚的自然资源。南阿尔卑斯山是新西兰最高大的山脉,巍峨高耸、峡湾众多,是蹦极的极佳选择。同时,美丽的瓦卡蒂普湖是新西兰第三大湖泊,由于形状独特有特殊的潮汐现象颇具特色。因此,除蹦极外,滑雪、喷射快艇和山地自行车均是“探险之都”皇后镇的热点项目。

3、皇后镇产业体系

皇后镇具有商业蹦极发源地的独特标签,从单一的蹦极项目发展到户外运动综合胜地。皇后镇卡瓦劳大桥是世界商业蹦极的发源地。蹦极时一种源于南太平洋瓦努阿图的一种传统活动。新西兰人哈科特,在卡瓦劳大桥首次成立商业蹦极组织反弹跳跃协会,进行商业蹦极活动。为了宣传蹦极哈克特更是从埃菲尔铁塔跳下,让蹦极推广到全球。皇后镇通过蹦极这单一项目就吸引了众多游客。

同时,小镇拥有的自然地理资源优势适合发展其他不同的极限运动,进一步形成了极限运动的集群效应。小镇所处的南阿尔卑斯山南段,山体陡峭,有激流,山顶被冰川覆盖,能进行攀山、漂流、山地自行车和冰川徒步等项目。在冬天,整个山体被冰雪覆盖,小镇附近有四处天然滑雪场。瓦卡蒂普湖,湖面开阔,能发展帆船划艇和水上飞机活动。小镇还开展滑翔伞、跳伞、热气球等项目。由于地理条件复杂多变,种类齐全,小镇可发展的项目众多,成为有超过200多个项目综合性户外运动的“探险之都”。

发展户外运动的同时,皇后镇镇最大程度保留了皇后镇的天然景色,游客可以在体验惊险刺激的同时享受小镇梦幻般的美景,因此小镇的休闲旅游项目同样十分有名。瓦卡蒂普湖和南阿尔卑斯山有极大的观赏价值,其中具有代表性的有米尔福德峡湾游船光、萤火虫洞、观景缆车和皇后镇山顶观星。皇后镇的美景以梦幻闻名,电影魔戒曾在这里取景,电影魔戒曾在这里取景,小镇发展出了以电影《魔戒》为主题的旅游路线。因为景色浪漫,小镇萌生出婚庆产业。此外,小镇近年开始发展的高端度假旅游成为特色,位于瓦卡蒂湖北端的布兰凯特湾是新西兰最好的度假庄园之一。文化节日方面,皇后镇在每年6月底到7月初南半球的冬天,均会举办“皇后镇冬之祭”庆祝冬天到来,这是新西兰最大规模的冬季庆典活动。

2、皇后镇成功要素

皇后镇的体育和旅游产业为经济发展提供了强大动力,双轮驱动的体育小镇在全世界尚属少见。户外运动作为皇后镇旅游发展系统中的重要元素,是形成体育旅游共生体的基本条件。上述运动具有探险性、挑战性和刺激性特征,皇后镇则利用以高山峡谷、急速湍流、冬季白雪皑皑等优越地势,开发激流泛舟、跳伞、滑雪、蹦极、喷射快艇、漂流、山地自行车等户外运动,为各地户外运动发烧友提供了良好的体验场地。

而体育旅游中另一个元素则是旅游,多样性旅游产品可以满足各类游客的差异化需求。在旅客体验惊险刺激的户外项目之后,皇后镇依托美景、历史、文化,开发休闲度假、节庆旅游、婚庆旅游等深度体验产品,同样吸引了大量游客。

由于《指环王》的IP宣传,皇后镇“魔戒仙境”的名号已经在世界范围内传播。随着发展中国家国民可支配收入的提高,及发达国家的经济复苏,皇后镇有望收获增量客流。

中国在建设体育小镇时,应当借鉴以下经验:

其一,关注禀赋,尊重历史。无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼,还是以体育制造业为主的蒙特贝卢纳,或是网球小镇温布尔登,其体育特色均源自历史的流传。一方面,禀赋是体育小镇发展的依靠,关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径;另一方面,需要时刻关注小镇的禀赋变化,如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等,调整发展规划,例如在2000年后,蒙特贝卢纳参与了足球鞋的定制生产,取得了良好结果。

其二,采用“主导产业+多元化模式”。案例中的成功体育小镇均采用了这一模式,其本质是体育产业的多元属性。体育项目与休闲旅游的关系天生存在,并且体育用品的制造也能够触类旁通(如蒙特贝卢纳)。在有实力较强的主导产业或产品后,如果其无法带来超额增量客流或收入时,相关多元化发展能够在“量价”逻辑上获取更大空间。

其三,深耕行业标准,打造情感基础。体育小镇的落脚点是产品提供,顾客在体育产业的消费(无论是项目还是产品)则更注重休闲体验。供给和需求端的特点,决定了体育产品必须打造情感基础,而该情感来源于高端的行业标准,掌控标准者为王。“国立登山学校服务、发源地工艺、魔戒仙境”等宣传标语,实质上是基于行业标准建立情感基调,深挖产品护城河。



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