移动音乐用户未形成付费观念 2017百亿级市场如何掘金?

中商产业研究院2017-04-26

中商情报网讯,2013年4月,网易发布了一款黑马级的产品——网易云音乐,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹,以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素,主打发现和分享。相较于其他竞争产品,网易云音乐发展迅猛。网易云音乐依靠准确的定位,先在用户群中建立移动音乐社区转而以用户为中心打造音乐生态圈。一方面,网易云音乐主打歌单、社交、音乐指纹、以及大牌推荐四大核心功能。允许用户导入原有手机通讯、SNS关系,还能用LBS查看附件用户分享的好音乐,这一系列的动作,让网易云音乐走出了音乐播放器的影子。另一方面,网易云音乐注重用户体验,在应用UI设计、用户反馈等各方面都加以用心,甚至在推荐方面都采取人工推荐与机器推荐相结合的方式,赢得了大批用户的喜爱与追捧。网易云音乐硬是在诸侯割据的数字音乐市场撕开了一个口子,经过市场培育,目前其用户规模已经突破3亿,这样庞大的用户体量为其奠定了中国数字音乐市场的基础,甚至足以与BAT抗衡。日前网易又完成了A轮7.5亿元的融资,估值更是高达80亿元。

不过国内数字音乐市场的发展状况并不尽如人意,据易观千帆监测统计,目前中国移动音乐活跃用户规模已超5亿,但由于国内用户并没有养成付费听歌的习惯,因此数字音乐行业虽然看起来热闹非凡,但实际上并不能实现盈利。

数据来源:易观 中商产业研究院整理

国内长期盗版环境下,虽有庞大的用户规模,但用户并没有形成付费观念。而数字音乐市场如今已经进入了资源比拼的阶段,毕竟用户高速增长的阶段已经过去,现在的玩家们想要胜出,必须加大对存量市场的开发力度。以优秀的创意与产品来争夺用户,其中用户需求分析能力、产品创新能力、运营能力、内容聚合能力与商业化创新能力是关键。

国内各家版权商从逐渐开始布局“代理+自产”,也让各大数字音乐平台之间的竞争加剧,而粉丝经济将会是其中一个重要的发力点。

从网易云音乐的发展理念来看,其通过“音乐社交”为入口,以UGC、歌单、个性化、评论为卖点,迅速形成了口碑效应,随即而来的是用户规模的高速增长。

而且其他数字音乐平台也都推出了付费会员的机制,但是从市场反馈来看,用户买单意愿并不强烈。想要解决这一问题,需要平台进行商业模式的创新。例如可以提升音乐的复合性,让更多的人参与到产业链环节中来,构建在线演艺、专属音乐会、节目制作、音乐发行等有粉丝加持的生态。

再者,从海外发达国家那些盈利状况较好的数字音乐平台身上,我们也可以借鉴到不少经验。

有数字音乐平台专门服务艺人群体,帮助他们进行市场推广、音乐分销、资金以及产品零售。艺人选择这种模式远比挂靠唱片公司有利可图,因此这一模式也将会成为趋势。

围绕这些艺人,更容易展开人气营销,例如经营数字音乐作品版权。不过海外数字音乐玩家也意识到:没有哪一家公司能够单纯地依靠数字音乐订阅服务而得到充分的发展,因此对于数字音乐企业来说,找到“价值缺口”,才能更好地完成变现。

不过总体来看,数字音乐还是要依靠粉丝经济来发力,泛音乐格局下,只有通过音乐、电商、社交、演出才能体现其经济价值。

据易观模型预测,2017年我国移动音乐市场规模将超百亿级别。但是如何挖掘这一金矿,还需要玩家们进一步摸索。

数据来源:易观 中商产业研究院整理




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