中商情报网讯：8月19日，香飘飘发布了全新品牌语“够有料，更享受”，香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘的新定位是“享受型”饮料。香飘飘转型做享受型饮料，近几年香飘飘经营情况如何？又为何会选择转型发展呢？一起了解一下香飘飘转型背后的经营版图。

香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

一、香飘飘基本产品概述

香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。目前公司产品按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶及液体奶茶。固体冲泡奶茶根据口味不同，可以分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）。2018年7月，公司创新推出果汁茶这一新品类，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”、“泰式青柠”等三个果汁茶口味，并在2019年5月创新推出“抹茶拿铁”、“白桃乌龙”、“太妃奶红”等三个轻奶茶口味。液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“兰芳园”鸳鸯奶茶。

按照目标客户定位和价格标准区分为四类：固体普通杯（经典系列）、固体高级杯（好料系列）、液体奶茶（Meco、兰芳园）、果汁茶（果汁茶、轻奶茶）。

资料来源：中商产业研究院整理

二、香飘飘奶茶市场地位

（1）杯装奶茶市场

根据AC尼尔森提供的数据，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2018年连续7年市场份额保持第一，其中，2018年度市场占有率达63.1%，比上一年度提高0.9个百分点。随着消费者对品牌的认可度越来越高，公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。

（2）液体奶茶市场

无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资本投入等方面对企业均提出较高的要求。国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。2017年，香飘飘新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶，受到消费者欢迎，公司已成为液体奶茶市场的重要竞争者之一。

（3）果汁茶市场

2018年7月，香飘飘创新推出了MECO果汁茶，以其差异化的杯装形式，更高的包装颜值、更高的果汁含量、更丰富层次的口感及“真茶真果汁”的定位，赢得了消费者的喜爱，成为新晋“网红”饮料产品。受制于公司果汁茶的产能瓶颈，2018年7月推出至今，果汁茶一直供不应求。

三、香飘飘生产基地建设

目前香飘飘四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体在建）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。

资料来源：中商产业研究院整理

从产能来看：固体奶茶2018年平均单线设计产能2805吨，59条线计算。受益于固体奶茶整体产线的提速改造，2018年单线产能较2017年上升122吨；液体奶茶（及果汁茶）2018年平均单线产能36,960吨，第三线2018年7月投产，全年按2.5条线计算。因2018年新上市的果汁茶生产效率低于液体奶茶，液体茶饮料单线产能较2017年下降15,129吨。

实际产能：固体按单标箱3.5公斤折算；液体奶茶按单标箱4.68公斤折算；果汁茶按单标箱6.24公斤折算。

数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

四、香飘飘经营情况

从经营情况来看，2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；实现归属于母公司股东的净利润3.15亿元，同比增长17.53%。2018全年营收和净利润达到近几年的最高值，但进入到2019年，上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.24亿元，比去年同期亏损5458.60万元。

数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

为解决季节性和产品单一的问题，香飘飘推出即饮产品，包括果汁茶、液体奶茶等，希望以此来平衡整体产品结构，同时补充淡季销售，与其固体冲泡类产品做到时间上的互补。2019上半年即饮产品销售收入大增413.74%，收入达到6.51亿元，占总销售收入的47.78%。

推出一年多的产品果汁茶目前已经成为香飘飘的主力产品，2019年上半年销售收入达到5.88亿元，而液体奶茶营业收入却同比下滑50.60%，好料系列产品亦下滑18.34%，导致该公司整体冲泡类产品销售收入下滑2.81%。

数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

五、销售费用与研发投入

香飘净利润增长缓慢或与其销售费用大量投入有关。公司数据显示，2019年上半年销售费用为3.91亿元，同比增长23.16%，占公司总营收的28.4%。其中广告费用就达到1.36亿元，在多个热播电视剧和综艺节目中都出现了香飘飘的植入广告。香飘飘的销售费用持续增长已经成为常态，过去三年约占营收的四分之一，远高于当年的净利润水平。据统计，2013年-2018年，香飘飘的销售费用分别是从5.16亿元增至8.00亿元，占当年营收比重也从24.55%增至24.61%。到2019上半年，销售费用占公司营收占比更是达到28.4%。

数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

值得注意的是，在香飘飘大力投入销售费用的同时，对于研发的投入则显得十分不足。2014年-2018年，香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元，在当期营收中占比最高仅有0.71%，最低仅0.27%。到2019年研发投入有所提高，上半年研发投入1798.9万元，占比1.31%。

数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

香飘飘近几年一直以广告作为启动产品营销的主要手段，需要在思维上作出转变。专业人士指出，香飘飘年轻化的策略没有错，只有讨好新生代、拥抱新生代才有机会。现在香飘飘巨大的一个问题是体量有增长，但是没利润，单靠跟风模仿对于一个上市企业来说一定不是好事情。

蒋建琪此前也发声表示，消费环境的改变和竞争的激烈，促使企业不得不转型求生，如今各大城市已经出现了竞争已经出现了白热化，那么全国的中小城市，和乡镇就是各大商家的必争之地了。在加上企业利润大幅下滑等因素，这就不逼得企业在发展的过程中寻求转型，才能更好的发展。因此，从某种程度来说，香飘飘寻求转型享受型饮料既是市场的趋势同时也是受利益的驱动双重影响的结果。

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