手机从一个当初高端大气上档次的奢侈品已经变成现代人的标配了，手机也早已不是手雷，而成为核武器了。它已经成为大家用来连接世界的终极武器，没有之一。手机连接的不仅仅是朋友圈，还有商业、娱乐、休闲、运动、学习等等和我们关系密切的应用，手机还有我们的过去，现在和将来。

所以研究用户的手机动向就成为一门学问，用户抛弃了谁？谁又被谁超越总是能成为科技圈的热点新闻。而各品牌公布的智能手机市场份额又让人雾里看花般的迷茫，都说自己是第一，是消费者的首选品牌，信谁？大数据时代当然要看全量数据的研究报告。今天微博发布了《2016年智能手机微报告》，这种基于用户在智能手机上的行为数据报告，含金量非常高，值得我好好分析分析。

1、20年中国市场手机江湖盘点

1973年，美国摩托罗拉工程师马丁·库帕发明了世界上第一部商业化手机。这个发明也让摩托罗拉在手机市场上占尽了先机，但是手机江湖早已经从蓝海变成了红海，每时每刻都是惨烈的市场竞争，摩托罗拉也先被微软收购，后被卖给联想，成为联想旗下的一个品牌。

80年代：手机是奢侈品，大哥大是身份的象征，当时手机的代表型号是摩托罗拉8900X。不过当时的大陆市场基本见不到他们的身影，内地的手机市场基本是从90年代开始的

90年代：手机从模拟时代过渡到数字信号时代，代表型号是爱立信GH337，诺基亚、摩托罗拉、爱立信霸占了这时中国的手机市场，市场上基本看不到中国品牌（99年国产手机才拿到牌照）。1999年的时候国产手机份额只有5%左右（赛迪数据）

2000-2005年：随着波导、夏新、科健、步步高等国产品牌的崛起，迅速抢夺了当时的手机市场份额，国产机完全按照快速消费品的营销手段来掠夺市场，一度打得诺基亚、摩托罗拉找不到北，直到后来一大批宝洁、联合利华、强生的销售市场人员进入诺基亚才逐渐好转。2002-2005年是国产手机的第一个黄金时代，2003年的时候国产机的份额曾高达55%。

2006-2010年：一些家电、电脑公司纷纷涉足手机市场，但这几年国产手机的市场份额一直在30%上下波动，起起伏伏。此时是诺基亚的天下，也是功能机的狂欢时刻。09年是诺基亚曾经占到全球手机份额的39%。当年诺基亚最牛逼的广告是：你每眨一下眼睛，全世界就卖出去4部诺基亚手机。

2011-2015年：智能手机崛起，功能机没落，诺基亚一蹶不振。iPhone、三星不但改变了手机的定位，还引领了智能手机市场的风向。全球市场是三星和苹果的天下，但在国内市场，2013年小米站到了智能机的风口，迅速占到了国产机的头牌位置（14年赛诺数据显示小米出货量份额11%，接近三星，超越苹果），小米也引领了国产手机的第二次革命。2014年也是国产手机的逆袭年份，市场份额重新超越了50%，时隔10年后国产手机的第二个春天来到了。

2016年：国产手机的丰收年份，以华为、OPPO、vivo为代表的国产品牌继续掠夺苹果和三星的市场份额。赛诺销量品牌份额数据显示：top10中，国产品牌市场份额高达64.6%，这是一个前所未有的新高度（这个数据还不含10名后的国产品牌数据）。

中国市场2016年共销售5.02亿部手机（赛诺数据），大量的设备被销售，手机行业需要第三方的一些数据报告来反应用户行为，而不仅仅是市场份额的数据。从2010年初开始，新浪微博就在每条微博上可以显示手机发布来源（包括品牌和系统）名称。几年下来微博收集了大量微博用户的手机设备数据，这些大数据可以真实的反映用户的手机使用偏好，换机路径等，通过这些数据可以分析出手机行业的存量和增量、换机流向、用户画像等。

从2015年开始微博每年都发布《智能手机微报告》，今年是第三次发布，接下来我们一起来看看这个报告中的关键数据。

2、iPhone逐步走下神坛

2016年的手机市场波澜壮阔，前有小米陷入出货危机，后有三星的爆炸门事件，用一句话来总结就是：

华为强，OV棒，iPhone正摇晃。

三星伤、小米慌，酷派在彷徨。

谁在城楼上冰冷的绝望？联想！

上数据，看看我说得对不对。第一张图是基于2016全年的存量数据，第二张图是2016年新增数据。

前10大中只有OPPO、vivo、华为、魅族4个品牌的存量和增量设备连续两年在持续增长。而三星和酷派的这两个数据都连续下降，你说三星能不伤、酷派能不彷徨吗？联想不但在新增设备中持续下滑，而在存量数据中已经迭出前10，照此趋势2017年联想也将跌出增量设备top10，一点好转的迹象都没有，这是相当的绝望。小米的存量数据一直在下跌，并且去年跌幅有点大，是存量份额流失最大的品牌（甚至超过了三星），你说雷军慌不慌？

从第三方赛诺的销量数据来看，也符合上面的趋势，也侧面证明了微博数据的有效（见前面第一张图）。

《微报告》中2016年的苹果手机的两大数据第一次下降，所以说苹果在摇晃准确吧？新增设备数大幅下降（-6%），设备存量下降（-2%）。iPhone的设备存量份额遥遥领先于其它品牌（高达35%），不过这数据略有点尴尬。花旗银行分析师吉姆·苏瓦和阿西亚·梅查特都认为，苹果的用户群正变得越来越庞大，但更换新手机的时间也从2年延长到3年，现有苹果用户购买新手机的比率会下降，其潜在升级手机的用户会从85%降至75%（腾讯科技）。

赛诺的调查数据也说明了这种趋势，Android用户换机更频繁，49%Android用户换机周期为1年，而ios用户这个数据是39.1%。

Android用户中72%在坚守，iPhone用户中71%在坚守。虽然我是一个iPhone的忠实用户（2010年直接从诺基亚切换到iPhone4，一直到现在的iPhone7），但也必须要说，iPhone在中国市场的根基已经动摇，营销能力远胜三星的中国对手早已虎视眈眈。

虽然iPhone仍然是Android用户的换机首选，但是比例已经在下降（-3%），说明iPhone的吸引力在降低，相反OPPO、华为、vivo和乐视却在上升，它们占到Android换机用户41.3%。

iPhone的吸引力在降低，并且是对国内一线品牌的吸引力也在降低。从下图看出去年上市的两款iPhone手机吸引的是美图、三星、HTC和魅族，前五中都没有国内一线品牌。

库克时代的iPhone曾经历了较大的质疑，但是iPhone的销售和苹果的股价还是一如既往向上，苹果对中国市场的依赖度也越来越多（2016年苹果有22%的收入来源于中国）。今年是iPhone上市的第10年，万众瞩目的iPhone8也许会现身，但是一定会受到以华为、OPPO、vivo为代表的国内品牌强有力的阻击。

3、三足鼎立时代来到

2014年，曾经的中华酷联（中兴|华为|酷派|联想）时代结束，取而代之的是华小OV（华为|小米|OPPO|vivo）时代。2016年，小米市场份额下降，距离一线品牌渐行渐远，国产手机原有的“四大家族”市场格局改变，华为、OPPO和vivo呈现出“三足鼎立”的局面（下称华OV）。

微博存量数据：华OV占到了总体存量市场份额的34%，iPhone占35%，剩下所有品牌占31%。

微博新增设备：华OV的份额更大，占到40.1%，iPhone占到27%，其它品牌为32.9%的份额。

吸引力在上升：华OV的三足鼎立不仅仅表现在现有的份额数据上，其他数据也显示他们强大的增长能力。在iPhone用户流失掉的29%那部分用户中，有15%流向了华为、OPPO和vivo，华OV也成为吸引苹果用户最大的品牌阵营，而不是三星。

国产品牌中，只有华OV的品牌忠诚度在持续上升，小米、乐视的忠诚度下降最多（下图）。忠诚度上升这是一笔宝贵的财富，就像零售的复购率一样，只有良好的用户体验才能带来忠诚度的持续上升。很多人把OPPO和vivo的成功简单归结为广告营销的成功（他们几乎包揽了几大卫视的综艺栏目），其实忠诚度数据打破了这种说法。

再看华OV的几款手机的流入来源品牌比的数据，在换这几款手机的用户中竟然都是iPhone用户排在第一，华为P9竟然有38%来自于iPhone用户。iPhone用户相对比较挑剔，能吸引他们换机，这就是口碑和用户体验的综合结果。

所以没有随随便便的成功，良好的份额是和产品质量、用户口碑、营销策划密不可分的。还有就是必须要洞悉消费者的数据，要为消费者画像。而这正是智能手机微报告的重点内容。

4、微博大数据为手机营销赋能

用户在微博有大量的行为数据，包括爱好、签到、评论等大数据，通过手机品牌、型号关联就可以衍生出用户画像，这些数据可以有效的赋能手机品牌营销。

下图这个用户签到地点数据有意思，iPhone|三星|金立不是吃喝就是玩乐，这是吃货专用手机吗？华为|小米|酷派就是一个字“宅”，宅公司，宅家里面。乐视看楼，魅族|vivo旅游，OPPO用户购购购。手机品牌其实可以利用这些签到数据实现基于LBS的营销推广。

下图是各品牌用户发微博时最喜欢提到的明星名字，手机品牌找代言人不用东奔西跑了，直接从中选择心仪对象就行了啊。看图说话，酷派用户有点博爱，乐视用户有些专一，李易峰、杨洋、吴亦凡、许魏洲、王俊凯、张艺兴不愧是大众情人，每个品牌中都有他们，三星用户中没有鹿晗有点奇怪。

下图是代言人粉丝和手机用户性别关联分析，小米、华为注重“差异性”，OPPO注重“趋同性”，vivo“男女通吃”。看这个图亮点是三象限，这是目前还没有的男-男组合，难道是用男性喜欢的明星去吸引男性购买手机真的很困难吗？期待有手机品牌的突破。

社交网站是用户了解手机信息的线上第一渠道。所以手机品牌营销好微博微信就变得尤为重要了。而微信由于封闭属性，不利于进行大规模弱关系的营销，所以各手机品牌纷纷把微博作为营销的首选。

用户换机数据是各手机品牌的至尊数据，必须了解用户从哪儿来，要到哪儿去？传统时代的手机营销是没办法获取这样宝贵的数据的。了解到换机数据和用户属性后，品牌厂家就可以制定对应的营销策略去影响那些准备离开自己的用户，吸收那些准备离开别人的准用户。而微博是天然的营销场所，发微博不仅仅是建立品牌形象，也可以去影响那些准备“移情别恋”的用户。

和微信属性的不同，微博对厂商营销是大力支持态度，图文营销、视频营销、直播营销等在微博可以非常便利的进行。在微博输入营销方案不但可以收获用户，还可以收获数据，打造能量化，有销量的营销闭环。

现阶段早已经不是重不重视微博营销的时候了，而是要利用微博数据深度营销的时候到了，知己知彼方能百战百胜，而这个“ 彼”就在微博。