中商情报网讯：一年一度的“双十一”盛大购物节即将来临，各大电商也在紧锣密鼓地准备着。从11月1日起，苏宁2018双十一“全民嘉年华”正式开始，一大批资深买手们摩拳擦掌，等待着在这一盛事中用购物满足自己积蓄已久的消费欲望。

今年年初，苏宁金融研究院发布了《2018中国居民消费升级报告》，据报告数据显示，近四十年来，中国历经了三次消费升级。最近一次始于2011年，这一次更为彻底，持续时间将更长，80后、90后的年轻人成为了引领消费升级的主力军。随后，国家发布系列文件，再次肯定消费升级的趋势，并提出要顺应此趋势，努力增加高品质产品和服务供给。同时，苏宁不久前公布的2018年1-8月零售云县镇市场大数据也同样显示，不只是城市，在县镇乡村地区，消费升级仍是大势所趋。同以前注重价格是否低廉相比，如今的消费者，更愿意为产品功能、优化细节、差异服务买单。这一点与最近《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中提出的“农村消费持续增长，农民收入和生活水平明显提高”等结论不谋而合。

消费市场升级，乡镇市场潜力无限

乡村振兴战略实施一周年以来，我国农村发生着翻天覆地的变化，农村居民收入不断增长，消费支出水平有所提高。据数据统计，2014年农村居民人均可支配收入突破万元，达到10489元，2017年农村居民人均可支配收入13432元，比上年增长8.6%，农村居民人均可支配收入中位数11969元，增长7.4%。到2018年前三季度，全国居民人均可支配收入21035元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。其中，城镇居民人均可支配收入29599元，增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.7%；农村居民人均可支配收入10645元，增长8.9%，扣除价格因素，实际增长6.8%。从增速来看，农村居民人均可支配收入增速明显高于城镇居民，农村居民人均可支配收入增长潜力巨大，人均收入呈不断增长态势发展。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

从我国城镇/农村居民消费支出来看：据统计，2016年农村居民人均消费支出突破万元，2017年增至10955元，增长8.1%。2018年前三季度，全国居民人均消费支出14281元，比上年同期名义增长8.5%，扣除价格因素，实际增长6.3%。其中，农村居民人均消费支出8538元，增长12.0%，扣除价格因素，实际增长9.8%。由此可见，农村居民消费支出也在不断增长。

值得提出的是：农村居民消费多为食品支出。2017年城镇居民恩格尔系数为28.6%，农村居民为31.2%，农村居民恩格尔系数比农村高出2.6个百分点。农村市场广大，农村消费水平偏低，随着乡村振兴，农民收入提高，未来农村市场潜力将大爆发。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

消费品零售增长强劲，乡村零售增速高于城镇

据统计据数据显示，8月份，全国社会消费品零售总额31542亿元，同比增长9.0%，增速比上月加快0.2个百分点；1-8月份，社会消费品零售总额同比增长9.3%，增速与1-7月份持平。按经营单位所在地分，8月份，城镇消费品零售额27169亿元，同比增长8.8%；乡村消费品零售额4373亿元，增长10.2%，乡村消费品零售额增速明显高于城镇。

数据来源：中商产业研究院整理

苏宁智慧零售全面赋能挖掘县镇消费市场“万亿”新蓝海

随着农村居民人均收入水平的提高，消费支出的增加，各大电商看到了农村消费市场的巨大前景，纷纷挖掘县镇消费市场万亿新蓝海。据数据显示，目前中国县镇人口占总人口的近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿。作为全国领先的O20智慧零售企业，苏宁在众多巨头纷纷发力这片消费蓝海的情况下，凭借自己双线融合的渠道优势和近30年深耕零售市场的经验，将这片“万亿级”市场打通。苏宁零售云就是苏宁落子县镇市场的成果之一，在智慧零售开局之年里，零售云以造“极”之势布局县镇市场。

截至2017年底,苏宁已经拥有2000多家苏宁易购直营店、苏宁易购也上线了中华地方特色馆。同时在扶贫方面与电商相结合,做出了自己的特色。据数据统计，2017年苏宁易购门店数量以10.9%的速度上涨，数量更是超3000个，达3799个，为近六年门店数最多的一年。

数据来源：中商产业研究院整理

在“智慧零售”指引下，苏宁的零售业态全面开花。据苏宁8月县镇市场零售大数据显示，半年多来，苏宁零售云在县镇市场迅速展店，新增店面900多家，覆盖全国27个省，近1000个县镇，县镇店总数接近4000家。规模的迅速扩大得以让苏宁把更多中高端产品和优质的服务带到低线市场。

与1月相比，零售云8月在县镇市场上的中高端产品销量平均增幅达922%,其中高端空调、冰箱等大家电销量平均增幅达1063%,净水器、吸尘器、扫地机器人等新型生活小家电销量平均增幅达818%。同时,自全国零售云店开放延保服务以来,县镇消费者的延保服务需求更是实现了井喷式增长。这足以看出,小镇青年对产品功能性、差异性、品质化的需求得到极大释放和满足。可以说,苏宁零售云门店不仅见证了农村消费需求变迁,更是全方位满足了“小镇青年”对美好生活的追求。

数据来源：中商产业研究院整理

此外，在零售云门店的销售中，8月4000-6000元的中高端彩电销量相较于1月增长403%，而6000元以上的高端机，相较1月更是增长了872%，其中的中高端品牌代表索尼，销量也实现了417%的增长，55寸以上的大尺寸、4K画质彩电销量更是增幅明显。据零售云昆明鸡街店的李老板称：“在乡镇，现在很多消费者家中都盖起了小楼，客厅也越来越大，所以大家对彩电，尤其是大尺寸的彩电需求很大，55寸、65寸的彩电卖得很好。

然而，同样的情况也出现在其他品类的销售上。从空调销售情况来看，8月旺季5000元以上的空调高端机销量比1月增长了874%。值得注意的是，中央空调销量增长1867%，县镇市场对于更为节能环保、节省空间、卫生健康的中央空调越来越感兴趣。

数据来源：中商产业研究院整理

从冰箱销售情况来看：8月7000元以上的高端冰箱销量增长775%，4000元以上的中高端增长1016%。值得注意的是，对开门冰箱的受欢迎程度更是直线上升，销量增长1665%。其中，中高端代表西门子冰箱，销量更是暴涨2955%，翻了将近30倍，成为“小镇青年”中不折不扣的爆品。

从洗衣机销售情况来看，5000元以上的洗衣机8月销量相较1月增长573%，其中滚筒洗衣机销量增长649%，高端品牌代表卡萨帝销量增长700%。

整体而言，生活家电正在渗透县镇市场，“小镇青年”的消费品质升级最为直接的体现之一就是迎来了大家电的消费大潮。同时，上述各销售大数据很好地诠释了苏宁零售云引领农村消费，助力县镇市场消费市场进一步扩大。如今，苏宁零售云门店的成功模式越来越受到市场广泛认可，在国家新的有关推动消费升级政策的利好形势下，在苏宁智慧零售模式的指引下，未来，苏宁零售云这一业态将在推动县镇市场消费升级方面发挥更大作用，将更好的助力中国县镇居民实现美好生活。

双十一将如期而至,苏宁也全面启动了县镇市场的大促活动,在这场“全民嘉年华”中,苏宁的表现如何？县镇市场的购买力如何？让我们拭目以待！

更多资料请参考中商产业研究发布的《2018-2023年中国农村电商行业市场前景及投资机会研究报告》。