中商情报网讯：随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。当下，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，直播带货呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。2020年我国直播电商市场现状：用户规模爆发式增长，行业红利仍将持续。

每年的“618”是重要的年中大促，而今年618活动作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节，其意义更不相同，消费者积压已久的购买欲望呼之欲出。在直播逐渐成为电商行业标配趋势下，可以看到直播形式已经逐渐占据各平台的主力位置。6月15日，快手联合京东零售共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。这是快手电商首次启动大规模补贴计划。今年618大促直播成为新亮点，此前淘宝、拼多多抖音等已纷纷加入，随着京东与快手的联合，“直播大战”有愈演愈烈的趋势。

资料来源：公开资料、中商产业研究院整理

直播电商具备强体验和短流通的双重优势，近年来实现高速发展。预计到2020年直播电商市场规模达9610亿，同比+111%，接近万亿水平。各大直播电商平台MAU增长迅速，淘快抖2020年3月MAU分别达到7.6、4.7和4.69亿，活跃用户数据远超传统电商平台，折射出扎实的直播电商用户基础。

数据来源：iiMedia Research、中商产业研究院整理

从电商直播产业链来看，直播电商产业链上游主要为商品供应链，产业链中游为直播生产以及传播环节，主要包括主播、MCN机构以及直播平台，产业链下游为消费者，直接为直播电商付费、实现直播变现。

资料来源：中商产业研究院整理

一、直播电商产业链上游市场分析

直播电商产业链上游是各类电商商品的供应商及品牌。2020年受疫情的影响，催生了“宅经济”的进一步火热。当然，宅经济的范畴比较大，涵盖在线游戏、在线教育、云办公、网上零售（电商）等等。从网上零售行业来看：据统计局最新数据显示，2020年1-5月，全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%。其中，实物商品网上零售额33739亿元，同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长37.0%和14.9%，穿类商品下降6.8%。

2019-2020年中国网络零售额及增长率

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

从整个零售品线上市场来看，服饰与包装食品是具有较高需求的两大品类。从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类排名前四大类分别是服装、日用品、美食、美妆。其中选择服装的消费者最多，占比63.6%，其余三大类产品占比也在50%以上。

数据来源：中国消费者协会、中商产业研究院整理

快手直播销售以低价商品为主，主要品类为食品、生活用品、化妆日化、服装等产品，满足日常基础消费需求。其中食品饮料类商品销售占比达29.26%，个人护理类商品占比21.01%。

数据来源：卡思数据，火星营销研究院、中商产业研究院整理

二、直播电商产业链中游市场分析

（一）MCN机构处于承上启下重要地位

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。随着直播、短视频、电商等网红经济产业渠道不断扩展，国内的MCN机构在各大平台的助力下迅速扩张版图，并衍生出了头部IP型MCN、电商型MCN等不同类型的MCN机构。

MCN机构作为内容生产方的资源面覆盖更广泛，工作流程更专业，可控性更强。近年来，越来越多的广告、代理资源方青睐与MCN机构合作。

资料来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》

近年来，我国MCN机构数量增长迅速。2016年尚不足500家，到2017年飞速增至1700家，2018年更是一举突破5000家。到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。

数据来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》

从MCN机构分布来看，北京、上海、深圳等一线发达城市MCN机构更多，成都、厦门、杭州等二线城市不断崛起。另外总体来看，沿海地区的MCN机构明显多于其他地方。我国MCN机构分布图如下：

资料来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》

根据2019《互联网周刊》发布的MCN机构排行榜，北京新片场传媒股份有限公司、北京青藤文化股份有限公司、深圳蜂群文创发展有限公司、北京橘子文化传媒有限公司、杭州如涵文化传播有限公司等企业的MCN机构位居前列，具体名单如下：

资料来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》

MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长，此后由于电商变现模式的出现，2017年行业规模持续快速增长。目前，MCN市场规模已经达百亿级，未来随着变现模式的增加，MCN行业规模将持续增长。2019年我国MCN市场规模达到108亿元。

近年来，我国直播、短视频行业开始崛起并迅猛发展，催生出广告、电商等大量变现需求，成为MCN机构发展的重要推动力量。另外，直播带货商业潜力吸引各内容&电商平台纷纷入局，2020年有望加码。抖音、B站、小红书、拼多多等流量平台有望在2020年加码直播电商领域。预计到2020年中国MCN市场规模将超过150亿元。

数据来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》

（二）直播平台提供平台基础

从直播平台角度来看，我国直播电商主要分为两类：独立直播平台和内嵌直播功能平台;独立直播平台实现方式为开通直播间，引入内容创作者;内嵌直播功能平台为通过接入第三方电商平台布局。

除淘宝外，蘑菇街、京东、拼多多等电商平台也纷纷入局直播。垂直类服装电商蘑菇街在2016 年最早开始尝试直播卖货。2020年京东推出直播商家和机构“4+2”扶持政策，还全面升级线上发布会，同时推出全新IP“科学试验室”，及“京源助农”计划等，持续推进起直播业务。社交电商平台拼多多于2019 年5 月开始与快手合作，打通系统后台，引进部分快手直播资源，打开新的流量入口。

资料来源：国元证券、中商产业研究院整理

内容平台出于货币化的需求，通过向电商导流或自建电商的方式实现商业变现。目前主流的内容平台主要包括微博、小红书、抖音、快手、B 站等，以图文、短视频等娱乐性内容为主。

资料来源：中商产业研究院整理

中国的视频直播行业以泛娱乐为重心而开始发展，并逐渐演变出其他类别。现今在所有视频直播类别中，泛娱乐仍为中国视频直播行业的最大板块，乃由于相对于其他类别的主播，泛娱乐主播的粉丝更有可能透过打赏虚拟物品表达喜爱及支持。根据弗若斯特沙利文报告，泛娱乐直播产生的总流水由2015年的52亿元增至2019年的724亿元，复合年增长率为93.3%，预期于2024年达到1992亿元，市场占有率64.2%，2019年至2024年的复合年增长率为22.4%。

主要受电子竞技比赛的受欢迎程度不断上升及中国游戏市场的增长所驱动，游戏直播市场于2015年涌现并经历快速发展。游戏直播产生的总流水由2015年的8亿元增至2019年的264亿元，复合年增长率为142.6%，预期于2024年达到830亿元，市场占有率26.8%，2019年至2024年的复合年增长率为25.7%。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理

从娱乐直播平台竞争格局来看，YY以市场占有率40%的绝对优势高居行业第一。月活用户规模百万级别的腰部直播平台有数十家，占据市场的30%份额；大部分直播平台月活用户规模在百万以下。

娱乐直播平台竞争格局

资料来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

从游戏直播来看，经过爆发式增长后，游戏直播市场趋于冷静，市场玩家仅剩数十家。同时市场格局既定，现已形成了虎牙和斗鱼“双雄”争霸的局面，两者市场份额接近80%。

数据来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

（三）主播直接与消费者建立联系

直播电商渠道关键在于“人”，KOL（主播）连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。明星、网红主播主导用户流量争夺战、内容构建直播平台核心竞争力。在直播电商带货主播中，马太效应凸显，主播竞争激烈。

经过三年发展，快手、淘宝等平台达人格局初步形成，主播带货能力分化严重。据Mob研究院公布的淘宝前十大主播主播内容观看量排行榜来看，薇娅和李佳琦位于第一主播梯队，其近一个月直播播放量接近10亿，远超于其他主播。

数据来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

在快手直播中，生活播主辛巴辛有志直播销售额排名第一，直播销售额超过10亿元，远远高于其他主播，直播峰值人数达8.6万人。

数据来源：飞瓜数据、中商产业研究院整理

三、直播电商产业链下游用户分析

泛娱乐直播是以网红生产内容为核心，以网红和粉丝用户互动为支柱，以社交关系搭建为目标。重点在于不断新增主播人气，不断让主播和用户产生社交关系，进而实现商业变现。根据Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，2020年3月我国泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿人。从整体用户规模来看，近一年内，泛娱乐直播行业移动用户规模波动较小，基本维持在1.6亿量级。市场进入存量竞争阶段，未来各大平台将会探索更多元的商业模式。泛娱乐直播包含游戏直播和娱乐直播。

数据来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

以直播电商典型平台——淘宝来看，淘宝直播作为淘宝独立的电商App，近一年内用户规模呈现爆发式增长态势，2020年3月淘宝直播APP活跃用户高达375.6万人，同比增长率高达470%，直播电商行业红利仍将持续。

数据来源：Mob研究院、中商产业研究院整理

2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元同比增速近400%。2018年淘宝直播人数增加180%，粉丝超过百万的主播超1200人，月收入超过百万元的主播超100人，全年成交额破亿的达81人。2019年双十一直播购物市场热度再度升温，双十一当天通过手机淘宝app观看直播用户达4133万同比增长131%，网红营销推广模式已成为大众最喜欢的模式。

数据来源：QuestMobile、中商产业研究院整理

随着视频直播持续渗透人们的日常生活并占用用户的零碎休闲时间，中国视频直播行业的用户群预计于2024年达到6.398亿，2019年至2024年的复合年增长率为6.4%。视频直播的普及率（以视频直播用户数目除以中国互联网用户总数计算）预期由2019年的53.4%增长至2024年的63.8%。

受人均可支配收入的不断增长及更强劲的支付意愿所驱动，中国视频直播行业的付费用户数目由2015年的770万增至2019年的3610万，复合年增长率为47.2%，超过用户群的增长率。预期付费用户数目于2024年达到6010万，付费率为11.3%。

每名付费用户的平均收入（「ARPPU」）由2015年的830元增至2019年的3000元，复合年增长率37.9%，并预期于2024年达到5163元，2019年至2024年的复合年增长率11.5%。尤其是，PC端主播的观众相较移动端主播的观众而言，一般有较强的支付意愿以及较高的消费力，此乃由于前者更容易吸引大量用户参与度较高的忠实富裕观众，并与其观众形成一个相对封闭的社区。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国直播电商行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。