中商情报网讯：直播电商属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。

一、产业链

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成，其中主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等。

资料来源：中商产业研究院整理

二、上游分析

近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长。1—11月份，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

从整个市场来看，家具类和金银珠宝类是具有较高需求的两大品类。从购物品类偏好来看，消费者在直购买的品类排名前四大类分别是家具类、金银珠宝类、汽车类、服装鞋帽、针织品类。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

三、中游分析

1、直播电商

（1）市场规模

2018年开始，中国直播电商行业成为风口，2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展。2020年疫情的发生催生了“宅经济”的进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。

数据来源：iiMediaResearch、中商产业研究院整理

（2）成交额

直播电商从无到如今的万亿成交市场仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长4700%，发展迅速。

数据来源：《2021年中国直播电商行业报告》、中商产业研究院整理

（3）区域分布

截至2021上半年，新注册的直播电商相关企业逾3.4万家，已超过2020全年的2.2万家。其主要分布在杭州、广州、西安等地区。

数据来源：iiMediaResearch、中商产业研究院整理

（4）竞争格局

直播电商平台中，三大平台竞争激烈，但淘宝仍占据较大优势。头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万；电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万。

数据来源：易观千帆、中商产业研究院整理

2、MCN机构

中国MCN机构数量增长迅速，从2016不到500家到2020年突破20000家，MCN机构规模越发庞大。MCN机构的繁荣离不开明星和相关平台、政策的支持。受到直播电商市场前景良好的影响，未来，直播电商将成为其发展的重要方向，机构将吸引更多明星或网红进行带货宣传。

数据来源：iiMediaResearch、中商产业研究院整理

中国MCN行业，从各大MCM机构的红人指数、内容创意、发展潜力三大方面进行综合评分，最终谦寻、美one、新片场、青藤文化、蜂群位列榜单前五位。

资料来源：互联网周刊、中商产业研究院整理

四、下游分析

1、人均可支配收入

随着经济的发展、国民购买力的提升，使得消费者更有意愿和能力消费个人电子产品。中国居民人均可支配收入和消费支出逐步提升，长期来看国民消费能力明显增强、消费结构有所优化，这就为中国直播电商市场的增长奠定了基础。

2021年前三季度，全国居民人均可支配收入26265元，同比名义增长10.4%，两年平均增长7.1%。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

2、直播用户分析

截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与去年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理

其中，直播电商用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%；游戏直播的用户规模为2.64亿，占网民整体的26.2%；真人秀直播的用户规模为1.77亿，占网民整体的17.6%；演唱会直播的用户规模为1.30亿，占网民整体的12.8%；体育直播的用户规模为2.46亿，占网民整体的24.4%。

数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理

受人均可支配收入的不断增长及更强劲的支付意愿所驱动，中国视频直播行业的付费用户数目由2016年的1370万增至2019年的3610万，复合年增长率为38.12%，超过用户群的增长率。预计2022年付费用户将达到5320万，付费率为11%。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理

更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国直播电商行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。