中商情报网讯：在线内容包括各种影音媒体、在线游戏、在线出版和教育以及用户自创内容。现阶段，在线内容服务可用性的主要障碍仍然是缺少有效的在线内容分发平台以及建立在该平台之上的许可证制度。由于在线内容服务尚属于新兴市场，因此在线分发方式的价值还无法充分体现和明确衡量。

一、总市场规模

根据灼识谘询的资料，2020年中国在线内容市场规模达到14731亿元，约为2016年的三倍，预计2022年将进一步增至21011亿元。在中国，在线内容消费及付费意愿一直增加，使得在线内容市场快速增长且日趋庞大。

数据来源：灼识、中商产业研究院整理

二、在线内容社区

在线内容社区指专注於以用户原创内容及专业用户原创内容为基础的在线内容市场参与者，其中内容创建者也是用户，他们积极参与社区活动，因此能够更好地创建满足用户需求并鼓励互动的内容。随着中国在线内容市场的发展，用户不仅看重内容的丰富性及多样性，更看重内容的质量及内容社区的文化。中国在线内容社区市场规模由2016年的639亿元增至2020年的4103亿元，预计2022年将增至7907亿元，其增速超过整体在线内容市场。

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1.个体用户收入

中国在线内容社区市场仍处于变现初期，增长潜力巨大。2020年，中国在线内容社区每用户收入（按在线内容社区市场总收入除以用户总数计算）为501.9元，自2016年以来增长超过四倍，但仅约为美国市场2020年1176.9元的一半。2026年，中国市场的每用户收入预计将进一步增长三倍至1562.0元，仍低于美国市场预期的2036.5元，显示出巨大的变现潜力。

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2.在线广告

分领域来看，由于广告主越来越重视业务效率及品牌建设，能够更好地帮助用户获取见解并将见解转化为行动及决策的社区将具有竞争优势。这些社区的优势与广告主在产品选择丰富、消费者需要见解及建议帮助做出决策的汽车、房地产、家庭用品及快速消费品等主要在线广告垂直领域的需求非常吻合。

2020年中国在线广告市场规模达到7625亿元，预计2022年中国在线广告市场规模将达到10923亿元。在该市场，2020年在线内容社区的在线广告收入达到1581亿元，预计2022年中国在线内容社区市场规模将达到2756亿元。

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3.付费会员

在线内容社区通过付费会员服务产生收入，因为用户支付订阅费以於特定时间内获取专享内容或就特定内容一次性付费。通过技术将内容与用户需求匹配，内容的多样性及质量不断提升，可支配收入不断增加，以及专享内容越来越得到认可，使用户更愿意及习惯于为优质内容付费。这体现在付费会员占在线内容社区用户群的比例由2016年的8.8%增加到2020年的21.3%。根据灼识谘询的资料，2020年中国付费会员市场规模收入达到1369亿元，在该市场中，2020年在线内容社区的付费会员收入达到247亿元，预计2022年中国在线内容社区市场规模将达到444亿元。

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4.内容商业化解决方案

为满足商户及品牌对有效营销解决方案的需求，在线内容社区为内容创作、内容推送及内容转化提供内容商业化解决方案。内容商业化解决方案为极其高效的在线营销解决方案，无缝集成到常规内容营运，具有很高的商业价值。用户原创内容或专业用户原创内容的性质，内容商业化解决方案可在不影响用户体验的情况下建立品牌、提高商业效果及增强与用户的联系。

随着领先的在线内容社区提供的解决方案的推出以及商户及品牌越来越多的采用，2020年中国内容商业化解决方案市场规模达2020年的227亿元，预计2022年我国中国内容商业化解决方案市场规模预计达701亿元。

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三、行业特性

1.用户群不断增长，参与度不断提高

2020年中国城镇化率达到63.9%，城镇总人口9.020亿，约为美国的3倍。持续的城镇化进程及手机渗透率的提高预计将提高互联网渗透率，并推动中国在线内容社区的用户增长。此外，用户尤其是年轻一代已从资讯接收者演变为资讯传播者，并越来越愿意表达自己，与其他用户互动，而且於在线内容社区的参与度变得更高。涵盖更广泛和更深入内容的在线内容社区具备更强的能力去吸引用户，而拥有庞大用户群的综合在线内容社区往往是更具吸引力的在线变现渠道。

2.更高质量的内容供应蓬勃发展

智能手机的普及和内容制作工具的进步促进了内容的创作及分享，减少了用户在分享经验和见解及成为内容创作者过程中的障碍。此外，用户於在线内容社区的内容创作中变得更加活跃。除积累丰富的用户原创内容外，专业用户原创内容的发展亦有助於提升内容质量，丰富内容社区的内容库。

在线内容社区出现更广泛的文字、图像、视频、直播等内容形式，满足不同场景下不同的用户需求。大数据及人工智能方面的技术进步亦有助於将合适的内容推送予目标受众。该等因素使在线内容社区能够扩展其内容库的广度、深度及质量，并提供广泛的垂直内容以满足用户对优质内容的多样化兴趣及需求。

3.变现渠道更多元化、更有效

随着更多元化内容的发展，在线内容社区的变现渠道亦逐步发展。除在线广告外，在线内容社区正在探索更多元化的基於内容的变现渠道，例如付费会员、内容商业化解决方案、内容电子商务及职业培训。部分创新的变现渠道，例如内容商业化解决方案及内容电子商务，为商家提供一套可原生嵌入内容的实用程序，以实现更有效的客户获取及销售转化。随着变现渠道更多元化、更有效，在线内容社区有望实现显着的收入增长。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国媒体行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。