中商情报网讯 “一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。香飘飘奶茶的广告词每年都会迭代升级。但从2011年冲击IPO算起，在绕了近6年地球后，这家杯装奶茶公司始终没有绕进上市大门。5月16日，证监会发布《主板发审委2017年第74次会议审核结果公告》，香飘飘首发被暂缓表决。这是继2011年起，香飘飘第三次冲击IPO失利。在这次的失败过后，香飘飘还有多少的6年可以等待？

三次冲击IPO皆折戟

香飘飘的上市之路可谓坎坷。2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。次年，香飘飘卖出了七亿多杯，可绕地球两圈。2011年，这一数字飙升到十亿多杯，已经能绕地球三圈了。这一年里，香飘飘首次冲击IPO。

2013年11月，香飘飘通过上市环保核查，不料同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理；2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO，接下来的4个月，证监会网站没有批露IPO公司招股书。

在这两年里，香飘飘的业绩也不尽如人意。广告语中一年绕着地球转的圈数没有再上升，而改成了“10年绕地球20圈”，不再强调每年的销量数据。实际上，从2012年到2015年，香飘飘的营收徘徊在20亿元左右。其中，2014年营收为20.93亿元，比2013年下降862万元，2015年的19.52亿元营收更是同比下降6.7%。

数据来源：中商产业研究院整理

此次再次冲击IPO，香飘飘带来了明显有所提升的2016年财务数据。招股书显示，2016年香飘飘营收23.89亿元，同比增长22.39%，净利润2.66亿元，同比增长30.39%，一举扭转前两年的颓势。

毛利率方面，2014年-2016年分别为42.69%、42.87%、44.88%，呈逐步上升趋势，且比同行业上市公司要高。2016年，统一和康师傅主营业务毛利率分别为34.44%及31.30%。但香飘飘分析，造成毛利率高于同行的主要原因是主营业务的产品结构不同所致，与统一、康师傅为综合性食品饮料制造企业不同，香飘飘的主营业务杯装奶茶占营收比例达98%以上。

数据来源：中商产业研究院整理

高额广告费投入藏隐忧

主营奶茶产品的研发、生产与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示，2014-2016年香飘飘实现的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应实现的归属于母公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困，喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后，则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示，2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元，明显要远远低于这三年公司的广告投入。

数据来源：中商产业研究院整理

畸形的广告投入占比，已超近净利润的1.34倍，显然这是一种非健康的增长，另外，这种大额的广告投入时效短，几乎两三年之就没效果了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。靠打广告这种促销来拉动，这跟咖啡、功能性饮料等不一样。公司没有持续的发展利润，整个品类也没有太多的核心竞争力。

进军液体奶茶难言乐观

香飘飘也意识到产品结构单一带来的风险，招股书中指出，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。因此，此次募集资金的用途，除了4.88亿元投入到年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，将优先投入2.61亿元于年产10.36万吨液体奶茶建设项目。然而，在液体奶茶市场竞争激烈的现状下，香飘飘在液体奶茶领域能否取得一席之地也令人担忧。

根据统一企业2016年中期报告数据显示，统一在无菌灌装液体奶茶市场的份额超过71.1%。在朱丹蓬看来，液体奶茶属于红海的产品。像娃哈哈、统一、康师傅等不论是小企业还是大企业都在做液体奶茶，做下来的效果都不是特别好。如果香飘飘去做这一部分的话，难度是比较大的。同样，朱丹蓬也并不看好公司的此募投项目，且认为这可能会拖累公司的利润。朱丹蓬坦言，香飘飘在终端、渠道、团队相较于统一、娃哈哈、康师傅稍逊，基础没有夯实，耗费的资源浪费太多，公司不具备操作这种渠道的能力和经验，也没有这方面的客户。除此之外，朱丹蓬强调，瓶装奶茶也属于一个消退的品类。同时，在液体奶茶市场，统一、麒麟、康师傅、娃哈哈等饮料行业巨头早已布局在先，市场竞争程度激烈，让这一募投项目存在亏损的风险。

总体来说，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一。虽然这次IPO最终还是没有成功，但说不定会为未来香飘飘的转型埋下一个良好的伏笔。